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當(dāng)前電視媒體經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從孤島擴(kuò)張型到陸地緊縮型
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)前，中國傳媒領(lǐng)域正處于一個革命性轉(zhuǎn)型的時期。
中國媒體的發(fā)展是從原來相對簡單的階段逐漸進(jìn)入到相對復(fù)雜的階段。過去中國的媒體較為單純，主要承擔(dān)宣傳的功能，在這樣的媒體結(jié)構(gòu)中，沒有過多的市場因素。在市場化的初期，媒體發(fā)展的動力主要有三個方面：
第一是經(jīng)營層面的創(chuàng)新。所有的競爭對手對市場的知識都是從零開始。只要別人沒有做過的，廣告經(jīng)營方面有一些調(diào)整，在媒體內(nèi)容方面有一些變化，就可以產(chǎn)生效果。
第二是依托行政的影響力。在過去的封閉環(huán)境里，我們媒體是行政影響力的延伸。因?yàn)檫@種政府行政的力量在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中是權(quán)威的，在媒體發(fā)展的早期，這個影響還沒有消失，這種力量在市場上是有價值的。通過行政的力量可以形成媒體的壁壘和保護(hù)，同時行政的影響力可以轉(zhuǎn)化成市場的影響力。這是早期媒體發(fā)展的關(guān)鍵動力。
第三是經(jīng)濟(jì)的拉動。中國經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，必然需要媒體做適當(dāng)?shù)男麄�，市場推動著媒體的不斷發(fā)展。
在媒體發(fā)展的早期階段，中國媒體普遍采用的戰(zhàn)略，可以概概括為孤島擴(kuò)張型。即以媒體自身為基礎(chǔ)，通過擴(kuò)張來獲得更大的市場份額，而且在這個階段，擴(kuò)張的方向是向上的。比如像城市臺想搶占省臺的市場，省級臺想在全國市場獲得份額。因?yàn)槭袌霏h(huán)境比較簡單，發(fā)展擴(kuò)張的空間很大，很多媒體都認(rèn)為自己有機(jī)會做大，這種擴(kuò)張和投機(jī)的心理是孤島擴(kuò)張型競爭的主要原因。
孤島擴(kuò)張型戰(zhàn)略的主要形式包括：
第一是上星。上星一方面是為了擴(kuò)大區(qū)域行政的影響，從另外一個層面很多媒體的上星都是想成為中央電視臺，認(rèn)為只要有全國的覆蓋就會有全國的影響力，擁有全國的市場。
第二是早期的集團(tuán)化。集團(tuán)化雖然已經(jīng)講了很多年，但絕大部分的媒體集團(tuán)是孤島的自我擴(kuò)張。比如說報(bào)紙，原來一份報(bào)紙?jiān)鰯U(kuò)為都市報(bào)、晚報(bào)等等，電視媒體則由一個頻道擴(kuò)張成為很多頻道。
由于競爭的力量向上，大家都想擴(kuò)大范圍，所以在這個階段出現(xiàn)的聯(lián)合很少是縱向的聯(lián)合，而多為松散的橫向聯(lián)合，力圖通過松散的聯(lián)合圍攻上一個層面的市場。比如城市臺的各種聯(lián)盟和省級臺的各種聯(lián)盟。
今天，我們處在一個新舊媒體轉(zhuǎn)型的半開放的環(huán)境，原有框架內(nèi)的媒體的發(fā)展動力逐漸耗盡。在這個層面上雖然仍有空間，但是在競爭中空間已經(jīng)越來越小。傳統(tǒng)媒體競爭越來越激烈，同類媒體進(jìn)行低水平的同質(zhì)化競爭。中國的媒體都在市場競爭中邁出了第一步，大家邁的步伐都差不多，造成低水平同質(zhì)化的惡性競爭。新媒體的高速成長，對傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。對電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)上大量視頻內(nèi)容的出現(xiàn)和發(fā)展，個人播客的增加，都是電視媒體潛在的競爭對手，這使得電視媒體面對一個全新的競爭環(huán)境。
如何突破現(xiàn)有的瓶頸，使得中國媒體獲得新的發(fā)展動力？首先，在現(xiàn)有的框架內(nèi)，經(jīng)營層面的創(chuàng)新已經(jīng)到了極致，媒體未來的發(fā)展必須解決體制的問題，體制創(chuàng)新才能使媒體發(fā)展上一個新的臺階。其次，怎么吸引和影響受眾必須要靠媒體品牌的力量，而不再是行政的力量。品牌的力量首先必須以自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但也包括了行政的影響力，關(guān)鍵在于媒體應(yīng)該把過去積累下來的行政影響力轉(zhuǎn)化成為市場上的品牌的影響力。同時，還必須運(yùn)用各種手段，主動進(jìn)行品牌塑造和品牌推廣。第三，在這個階段，媒體必須拉動經(jīng)濟(jì)，如果沒有拉動經(jīng)濟(jì)的價值，在競爭中就要被淘汰。
媒體環(huán)境的變化要求媒體經(jīng)營必須改變戰(zhàn)略。在日益成熟的市場，面臨新媒體和全球化的沖擊，對于電視媒體來說主要有兩個關(guān)鍵的制約因素：內(nèi)容的制約和媒介購買公司的制約。
傳統(tǒng)媒體市場的高度成熟、全球化的媒體競爭、新媒體的沖擊，這種競爭對于電視媒體來說，最核心的是要解決什么問題？就是內(nèi)容。由于媒體競爭的白熱化，電視媒體的頻道數(shù)量已經(jīng)相對飽和，而在新媒體的環(huán)境下，視頻將來會越來越普遍，而且通過寬帶廣泛傳播。在這種環(huán)境下，電視媒體最關(guān)鍵的是有沒有內(nèi)容，而不在于有多少頻道、不在于有多少覆蓋面。內(nèi)容已經(jīng)成為電視媒體的核心競爭力。內(nèi)容的制作將會越來越市場化，內(nèi)容資源的競爭將會提高電視經(jīng)營的成本。所以，對電視媒體而言，如何保持內(nèi)容上的優(yōu)勢是最關(guān)鍵的問題。而孤島競爭很難整合資源，獲得最好的內(nèi)容資源。
另一方面是媒介購買公司的問題，媒介購買公司通過對客戶資源的壟斷，有可能對媒體廣告經(jīng)營形成控制，壓縮媒體的合理利潤空間。媒介購買公司（media buying network或media house或media specialist或media agency）是從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體。吸引客戶集中代理投放,通過大宗媒體購買強(qiáng)化對媒體的議價能力.
目前媒介購買公司對媒體是有幫助的，每年媒體通過媒介購買公司可以獲得很多的客戶，在這個階段，媒介購買公司剛起步，而且中國的媒體環(huán)境不規(guī)范，所以還沒有過度發(fā)展和擴(kuò)張，但是從長遠(yuǎn)來看，媒體購買公司的最終目的是追求最大的利潤，必然要不斷擴(kuò)展規(guī)模，并形成壟斷。
根據(jù)有關(guān)資料，目前全球廣告業(yè)84％的媒介購買量被WPP、IPG、PUBLICIS、OMINCOM四大歐美廣告控股集團(tuán)所壟斷。
2005年全球排名前10位的媒介購買公司，第九名的營業(yè)額也達(dá)到134億美元，按1：8計(jì)算，相當(dāng)于1072億人民幣，高于中國2005年媒體的廣告總收入850億人民幣。而排名第一的浩騰媒體2005年的營業(yè)額為216億美元，約1728億人民幣，是2005年中國媒體收入的2倍。
2005年，根據(jù)國家工商局對中國媒介市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)的總投放量為850億。據(jù)最保守的估計(jì)，海外媒介購買公司的份額已經(jīng)占到中國媒介投放的30％－35％。
由于中國目前的媒體市場處在市場化的起步階段，舊的行政機(jī)制尚未完全廢除，新的市場化規(guī)則尚未完全建立，大部分媒體的規(guī)模都比較小。這些孤島同大的媒介購買公司比較，都是弱勢，再經(jīng)過一段時間的發(fā)展，極易被媒介購買巨頭所控制，嚴(yán)重影響媒體自身的經(jīng)營和發(fā)展。
應(yīng)對更成熟的市場競爭，新的媒體環(huán)境，還有全球化的沖擊，中國的電視媒體必須資源整合，體制要突破，形成媒體的品牌，創(chuàng)造新的發(fā)展動力。創(chuàng)新有兩個方向：一個是以強(qiáng)勢媒體為中心。比如由最大的媒體進(jìn)行全國的整合，但是難度很大。最可行的是區(qū)域性的整合，因?yàn)橹袊牟町惙浅Ｍ怀�，媒體可以以區(qū)域?yàn)橹行�，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)媒體的整合。這首先可以保護(hù)自己的市場，然后再向其他市場拓展，以守為攻，形成不可替代的傳播價值。
區(qū)域整合的戰(zhàn)略可以概括成陸地緊縮型。陸地緊縮型戰(zhàn)略打破了原來的條塊分割，化條為塊，形成堅(jiān)實(shí)的陸地。只有依托堅(jiān)實(shí)的陸地，媒體才能有穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。
這種模式的出現(xiàn)將改變中國媒體市場現(xiàn)有的格局。區(qū)域整合可以是以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬热缑襟w發(fā)展較好的��；也可以是經(jīng)濟(jì)區(qū)域的整合。通過整合，形成一個相對獨(dú)立的整體，一致對外，減少內(nèi)耗，在區(qū)域內(nèi)傳播逐漸形成傳播的不可替代性。陸地緊縮型的方向是向下的。對電視媒體而言，最主要的是要進(jìn)行縱向的垂直整合。比如以省級媒體為核心，整合地市縣級的整合。緊縮既是防御，更是為了更好地?cái)U(kuò)張。在這種整合的過程中，必須依托行政力量,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程。由行政力推動，而最終的整合應(yīng)該是依據(jù)產(chǎn)業(yè)特性形成經(jīng)營的聯(lián)合實(shí)體。在內(nèi)容方面，以整合的優(yōu)勢購買或制作內(nèi)容，同時，在廣告經(jīng)營上，以整合后的價值同媒介購買公司或者客戶相抗衡，保護(hù)自己的合理利潤，為客戶提供更有效的傳播。
從孤島擴(kuò)張型到陸地緊縮型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將在2007全力邁開步伐，這標(biāo)志著中國電視媒體的發(fā)展進(jìn)入到一個更理性更成熟的階段。