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當(dāng)前電視媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從孤島擴(kuò)張型到陸地緊縮型
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)前，中國(guó)傳媒領(lǐng)域正處于一個(gè)革命性轉(zhuǎn)型的時(shí)期。
中國(guó)媒體的發(fā)展是從原來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單的階段逐漸進(jìn)入到相對(duì)復(fù)雜的階段。過(guò)去中國(guó)的媒體較為單純，主要承擔(dān)宣傳的功能，在這樣的媒體結(jié)構(gòu)中，沒(méi)有過(guò)多的市場(chǎng)因素。在市場(chǎng)化的初期，媒體發(fā)展的動(dòng)力主要有三個(gè)方面：
第一是經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新。所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的知識(shí)都是從零開(kāi)始。只要?jiǎng)e人沒(méi)有做過(guò)的，廣告經(jīng)營(yíng)方面有一些調(diào)整，在媒體內(nèi)容方面有一些變化，就可以產(chǎn)生效果。
第二是依托行政的影響力。在過(guò)去的封閉環(huán)境里，我們媒體是行政影響力的延伸。因?yàn)檫@種政府行政的力量在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中是權(quán)威的，在媒體發(fā)展的早期，這個(gè)影響還沒(méi)有消失，這種力量在市場(chǎng)上是有價(jià)值的。通過(guò)行政的力量可以形成媒體的壁壘和保護(hù)，同時(shí)行政的影響力可以轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)的影響力。這是早期媒體發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。
第三是經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，必然需要媒體做適當(dāng)?shù)男麄�，市�?chǎng)推動(dòng)著媒體的不斷發(fā)展。
在媒體發(fā)展的早期階段，中國(guó)媒體普遍采用的戰(zhàn)略，可以概概括為孤島擴(kuò)張型。即以媒體自身為基礎(chǔ)，通過(guò)擴(kuò)張來(lái)獲得更大的市場(chǎng)份額，而且在這個(gè)階段，擴(kuò)張的方向是向上的。比如像城市臺(tái)想搶占省臺(tái)的市場(chǎng)，省級(jí)臺(tái)想在全國(guó)市場(chǎng)獲得份額。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境比較簡(jiǎn)單，發(fā)展擴(kuò)張的空間很大，很多媒體都認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)做大，這種擴(kuò)張和投機(jī)的心理是孤島擴(kuò)張型競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。
孤島擴(kuò)張型戰(zhàn)略的主要形式包括：
第一是上星。上星一方面是為了擴(kuò)大區(qū)域行政的影響，從另外一個(gè)層面很多媒體的上星都是想成為中央電視臺(tái)，認(rèn)為只要有全國(guó)的覆蓋就會(huì)有全國(guó)的影響力，擁有全國(guó)的市場(chǎng)。
第二是早期的集團(tuán)化。集團(tuán)化雖然已經(jīng)講了很多年，但絕大部分的媒體集團(tuán)是孤島的自我擴(kuò)張。比如說(shuō)報(bào)紙，原來(lái)一份報(bào)紙?jiān)鰯U(kuò)為都市報(bào)、晚報(bào)等等，電視媒體則由一個(gè)頻道擴(kuò)張成為很多頻道。
由于競(jìng)爭(zhēng)的力量向上，大家都想擴(kuò)大范圍，所以在這個(gè)階段出現(xiàn)的聯(lián)合很少是縱向的聯(lián)合，而多為松散的橫向聯(lián)合，力圖通過(guò)松散的聯(lián)合圍攻上一個(gè)層面的市場(chǎng)。比如城市臺(tái)的各種聯(lián)盟和省級(jí)臺(tái)的各種聯(lián)盟。
今天，我們處在一個(gè)新舊媒體轉(zhuǎn)型的半開(kāi)放的環(huán)境，原有框架內(nèi)的媒體的發(fā)展動(dòng)力逐漸耗盡。在這個(gè)層面上雖然仍有空間，但是在競(jìng)爭(zhēng)中空間已經(jīng)越來(lái)越小。傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同類媒體進(jìn)行低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的媒體都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中邁出了第一步，大家邁的步伐都差不多，造成低水平同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。新媒體的高速成長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的沖擊。對(duì)電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)上大量視頻內(nèi)容的出現(xiàn)和發(fā)展，個(gè)人播客的增加，都是電視媒體潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這使得電視媒體面對(duì)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
如何突破現(xiàn)有的瓶頸，使得中國(guó)媒體獲得新的發(fā)展動(dòng)力？首先，在現(xiàn)有的框架內(nèi)，經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新已經(jīng)到了極致，媒體未來(lái)的發(fā)展必須解決體制的問(wèn)題，體制創(chuàng)新才能使媒體發(fā)展上一個(gè)新的臺(tái)階。其次，怎么吸引和影響受眾必須要靠媒體品牌的力量，而不再是行政的力量。品牌的力量首先必須以自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但也包括了行政的影響力，關(guān)鍵在于媒體應(yīng)該把過(guò)去積累下來(lái)的行政影響力轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)上的品牌的影響力。同時(shí)，還必須運(yùn)用各種手段，主動(dòng)進(jìn)行品牌塑造和品牌推廣。第三，在這個(gè)階段，媒體必須拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，如果沒(méi)有拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)中就要被淘汰。
媒體環(huán)境的變化要求媒體經(jīng)營(yíng)必須改變戰(zhàn)略。在日益成熟的市場(chǎng)，面臨新媒體和全球化的沖擊，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)主要有兩個(gè)關(guān)鍵的制約因素：內(nèi)容的制約和媒介購(gòu)買(mǎi)公司的制約。
傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的高度成熟、全球化的媒體競(jìng)爭(zhēng)、新媒體的沖擊，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，最核心的是要解決什么問(wèn)題？就是內(nèi)容。由于媒體競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，電視媒體的頻道數(shù)量已經(jīng)相對(duì)飽和，而在新媒體的環(huán)境下，視頻將來(lái)會(huì)越來(lái)越普遍，而且通過(guò)寬帶廣泛傳播。在這種環(huán)境下，電視媒體最關(guān)鍵的是有沒(méi)有內(nèi)容，而不在于有多少頻道、不在于有多少覆蓋面。內(nèi)容已經(jīng)成為電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容的制作將會(huì)越來(lái)越市場(chǎng)化，內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)提高電視經(jīng)營(yíng)的成本。所以，對(duì)電視媒體而言，如何保持內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)是最關(guān)鍵的問(wèn)題。而孤島競(jìng)爭(zhēng)很難整合資源，獲得最好的內(nèi)容資源。
另一方面是媒介購(gòu)買(mǎi)公司的問(wèn)題，媒介購(gòu)買(mǎi)公司通過(guò)對(duì)客戶資源的壟斷，有可能對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)形成控制，壓縮媒體的合理利潤(rùn)空間。媒介購(gòu)買(mǎi)公司（media buying network或media house或media specialist或media agency）是從事媒介信息研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。吸引客戶集中代理投放,通過(guò)大宗媒體購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)化對(duì)媒體的議價(jià)能力.
目前媒介購(gòu)買(mǎi)公司對(duì)媒體是有幫助的，每年媒體通過(guò)媒介購(gòu)買(mǎi)公司可以獲得很多的客戶，在這個(gè)階段，媒介購(gòu)買(mǎi)公司剛起步，而且中國(guó)的媒體環(huán)境不規(guī)范，所以還沒(méi)有過(guò)度發(fā)展和擴(kuò)張，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，媒體購(gòu)買(mǎi)公司的最終目的是追求最大的利潤(rùn)，必然要不斷擴(kuò)展規(guī)模，并形成壟斷。
根據(jù)有關(guān)資料，目前全球廣告業(yè)84％的媒介購(gòu)買(mǎi)量被WPP、IPG、PUBLICIS、OMINCOM四大歐美廣告控股集團(tuán)所壟斷。
2005年全球排名前10位的媒介購(gòu)買(mǎi)公司，第九名的營(yíng)業(yè)額也達(dá)到134億美元，按1：8計(jì)算，相當(dāng)于1072億人民幣，高于中國(guó)2005年媒體的廣告總收入850億人民幣。而排名第一的浩騰媒體2005年的營(yíng)業(yè)額為216億美元，約1728億人民幣，是2005年中國(guó)媒體收入的2倍。
2005年，根據(jù)國(guó)家工商局對(duì)中國(guó)媒介市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)的總投放量為850億。據(jù)最保守的估計(jì)，海外媒介購(gòu)買(mǎi)公司的份額已經(jīng)占到中國(guó)媒介投放的30％－35％。
由于中國(guó)目前的媒體市場(chǎng)處在市場(chǎng)化的起步階段，舊的行政機(jī)制尚未完全廢除，新的市場(chǎng)化規(guī)則尚未完全建立，大部分媒體的規(guī)模都比較小。這些孤島同大的媒介購(gòu)買(mǎi)公司比較，都是弱勢(shì)，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，極易被媒介購(gòu)買(mǎi)巨頭所控制，嚴(yán)重影響媒體自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
應(yīng)對(duì)更成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新的媒體環(huán)境，還有全球化的沖擊，中國(guó)的電視媒體必須資源整合，體制要突破，形成媒體的品牌，創(chuàng)造新的發(fā)展動(dòng)力。創(chuàng)新有兩個(gè)方向：一個(gè)是以強(qiáng)勢(shì)媒體為中心。比如由最大的媒體進(jìn)行全國(guó)的整合，但是難度很大。最可行的是區(qū)域性的整合，因?yàn)橹袊?guó)的差異非常突出，媒體可以以區(qū)域?yàn)橹行模M(jìn)行區(qū)域內(nèi)媒體的整合。這首先可以保護(hù)自己的市場(chǎng)，然后再向其他市場(chǎng)拓展，以守為攻，形成不可替代的傳播價(jià)值。
區(qū)域整合的戰(zhàn)略可以概括成陸地緊縮型。陸地緊縮型戰(zhàn)略打破了原來(lái)的條塊分割，化條為塊，形成堅(jiān)實(shí)的陸地。只有依托堅(jiān)實(shí)的陸地，媒體才能有穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
這種模式的出現(xiàn)將改變中國(guó)媒體市場(chǎng)現(xiàn)有的格局。區(qū)域整合可以是以行政區(qū)域?yàn)閱挝�，比如媒體發(fā)展較好的��；也可以是經(jīng)濟(jì)區(qū)域的整合。通過(guò)整合，形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整體，一致對(duì)外，減少內(nèi)耗，在區(qū)域內(nèi)傳播逐漸形成傳播的不可替代性。陸地緊縮型的方向是向下的。對(duì)電視媒體而言，最主要的是要進(jìn)行縱向的垂直整合。比如以省級(jí)媒體為核心，整合地市縣級(jí)的整合。緊縮既是防御，更是為了更好地?cái)U(kuò)張。在這種整合的過(guò)程中，必須依托行政力量,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程。由行政力推動(dòng)，而最終的整合應(yīng)該是依據(jù)產(chǎn)業(yè)特性形成經(jīng)營(yíng)的聯(lián)合實(shí)體。在內(nèi)容方面，以整合的優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)或制作內(nèi)容，同時(shí)，在廣告經(jīng)營(yíng)上，以整合后的價(jià)值同媒介購(gòu)買(mǎi)公司或者客戶相抗衡，保護(hù)自己的合理利潤(rùn)，為客戶提供更有效的傳播。
從孤島擴(kuò)張型到陸地緊縮型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將在2007全力邁開(kāi)步伐，這標(biāo)志著中國(guó)電視媒體的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)更理性更成熟的階段。